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万里目:电商会是奢侈品牌扭转乾坤的钥匙吗

2020-05-04 23:13

  沉寂近两个月,奢侈品牌在中国这个全球最大的消费市场,正上演着冰火之歌。

  3月26日晚上8点,LV通过小红书进行首次秀场直播,刷屏朋友圈。这是一线奢侈品牌首次在中国互联网平台进行商业化直播。同样在3月,继Prada之后,miu miu也传出入驻天猫的消息。趣店砸百亿补贴的奢侈品电商万里目,也开始活跃于各大社交媒体。

  与此同时,Chanel、Gucci、Hermes、Rolex开始陆续传出停工的消息。不少市场分析认为,今年的奢侈品行业将面临巨大的损失和危机。

  冰与火的局面之下,电商会是奢侈品牌扭转乾坤的钥匙吗?

  奢侈品线上化 不仅因疫情

  提到线上渠道,很多资深奢侈品爱好者可能会反驳,线下买的不仅是产品还有服务,这也是为什么奢侈品中的贵族“蓝血品牌”一直难以全面线上化的原因,也是很多奢侈品电商难以攻克的痛点。

  的确,无论是“蓝血”还是“红血”们的高级定制系列的确难以实现完全线上化。

  但,奢侈品牌其实是个庞大的家族,成员远不止红蓝血液,即便是核心的红蓝血品牌,其产品也有很多标准化(适宜于线上销售)的系列,高定只是其中的一部分。

  尤其是近年来,“潮奢文化”流行于各大一线品牌的设计理念和市场运营概念之中,潮牌和奢侈品牌的交流愈发密切,各种联名爆款也在拉近奢侈品与年轻人的距离,而线上销售和宣传方式更能赢得年轻人的青睐。

  这也是为何近年来大牌们都热衷于换设计师,热衷于拉拢年轻群体,也热衷于线上化的原因。而疫情,只是加速了这个趋势。中国的电商,则精准抓住了这个机遇。

  这或也是为何,Prada、Miu Miu恰好在近期入驻天猫,万里目恰好在近期开始狂砸百亿补贴打开线上市场的原因。

  谁是万里目?有什么不一样?

  大家对万里目最简单粗暴的印象是:趣店的集团的最新创业项目,也是罗敏的又一次创业,定位跨境奢侈品电商,对标farfetch、天猫京东的奢侈品板块。

  是,也不全是。

  因为是罗敏的又一次创业,而且是完全跳出金融领域的一次创业,我们目前看到的百亿补贴也只是万里目的开局,后面还有太多可能性,现在对其下定义还为时过早。

  不过,万里目身上已开始流露出不同于其他奢侈品电商的特性。

  比如,用风控思维做渠道管理。

  众所周知,对于网购奢侈品,正常人的第一反应都是提问:是正品吗?这也是一直以来国内电商难以拿下蓝血品牌合作的重要原因,Gucci就是最典型的案例。而从万里目官网信息来看,应对这个问题可谓诚意满满:

  不仅坚持自营,在海外有常驻的买手团队进行全球货源直采;

  还和中检集团签订了合作协议,入仓货品全部进行权威质检;

  所有商品支持溯源鉴定,可查到商品来源、所经口岸、仓储、防伪标等链路信息,到手货品全部保真,假一赔十。

  多重保险,解决了线上购买奢侈品最大的痛点,也让人看到科技公司做电商的“认真劲”,溯源鉴定的操作,很有风控思维做渠道管理的味道。

  又比如,用社交思维烧百亿补贴。

  同样是烧补贴,万里目并不简单粗暴。比如,除了对于商品的官方补贴之外,万里目对会员还有更细致的金钱“投喂”体系:

  据悉,万里目现有会员制度划分创始会员、黑卡会员和普通会员。其中,黑卡会员不仅有永久性9.8折优惠,账户还有200块万里币可作为真金白银使用,会员通过分享万里目还可以不断赚取“万里币”。简单而言,即独乐乐不如众乐乐。

  以首批黑卡用户晒出的“必败清单”为例,万里目的玩法明显有价格优势:

  可见,万里目的补贴是真金白银,无套路,也不需要奥数级智商。

  万里目很懂得闺蜜们都爱“种草”,更懂得这种如“种草”般裂变的力量。众所周知,用户和规模的指数型增长,是近年来社交电商成功登顶的重要秘籍,拼多多、瑞幸的成功都离不开这种社交属性带来的裂变效应。万里目,这个恰逢其时的搅局者,显然也看到了“分享”的价值,并首次将这种玩法带到奢侈品类当中,补贴力气配合社交思维使用,可见其想要后来居上的野心。

  根据BCG和腾讯合作的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告,在中国这个站全球奢侈品三分之一的巨大市场,消费群体年轻化的趋势在持续,30岁以下人群承揽了近42%的市场份额,并且社交媒体对这个群体保持着巨大的影响力,KOL的影响主要作用就是在30岁以下的年轻群体。

  毫无疑问,成长于数字化时代的90后、00后将成为未来奢侈品消费的主力军,大牌们和经营大牌的电商们,也在不断反思和革新,迎合年轻群体对数字化消费习惯的偏好,重新定义一个奢侈品线上化的时代。

  由此来看万里目引入社交模式的用意,不言自明。在众多奢侈品电商中,集合了风控渠道思维和运营社交思维的万里目,给自己贴上了有辨识度的标签。


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