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社交拼购下的小鹅拼拼,腾讯重返电商战场的尝试

2020-05-09 15:16

  朋友,你的快乐是什么?是炎热夏天午后一杯续命奶茶,还是舟车劳顿之后解乏的一杯冰啤酒,或者是窗外凌冽寒风,窗内热气腾腾的一顿火锅?而对于小鹅拼拼而言,快乐就是买到好东西。

  “没有什么事情比买到好东西更快乐!”这是小鹅拼拼低调上线之后打出的口号。从名字和口号不难看出,这是一个主打拼购模式的电商平台,类似于拼多多。这个没有APP、没有网站只存在于微信小程序中的电商平台,开发者一栏却写着腾讯。

  是的,那个在电商行业屡战屡败的腾讯,如今终于忍不住再一次出手了。

  永远骚动的电商梦

  得不到的永远在骚动,这句话最能说明腾讯对电商的念念不忘。

  电商,一直是腾讯的一块心病。

  2006年,拍拍网成立,但是几年后被京东并购,沦为京东旗下的一个二手交易平台。2012年腾讯成立了腾讯电商控股公司,将QQ网购和QQ商城合并,以QQ网购作为腾讯电商平台的唯一品牌。

  同年腾讯也重金收购了易迅网,但最终和QQ网购一起沦为了交换京东股权的筹码,并入了京东旗下。而微商作为腾讯自主电商的另外一项尝试,却因为“风评过差”最终走到了“千夫所指”的地步。

  之后腾讯转变思路,既然自己电商难成气候,何不投资入股其他电商平台呢?从2015年到2016年之间,腾讯三次增持京东股份,现已经达到21.25%。同样被腾讯投资的电商平台还有唯品会、蘑菇街、拼多多等,并且都占有不小的股权份额。

  而对电商品台四面开花的投资中,最为亮眼的无外乎是拼多多这个“干儿子”。在百亿补贴的吸引下,拼多多这匹黑马已经有能力和阿里京东分庭抗礼,形成三分天下的局面。

  “干儿子”拼多多取得这样大的成功,腾讯馋吗?答案是肯定的。于是,仿照着拼团模式推出的小鹅拼拼,成为了腾讯重返电商战场的尝试。

  拼多多+小红书=小鹅拼拼

  小鹅拼拼想要依托于微信社交生态圈的多样化场景和其庞大的用户群体,打造一个多样化的拼团带货内容社区。

  打开小鹅拼拼小程序,会发现整个页面非常的简单,功能模块上只有首页和个人中心两项。没有其他电商平台的繁杂功能,甚至连搜索商品的功能都没有,可以买到的商品只有主页推荐的几款。

  从几千块的电视到9.9的纸巾零食,这些商品在小鹅拼拼中都有售卖。虽然在主页上推荐的商品并不多,但是在每一则商品信息上都会附加用户的评论和用户体验,再配以“去拼团”的选项,旨在让消费者更加放心地购买价格较低的商品。

  其实说白了就是小红书的种草和拼多多的拼团整合在一起。

  而采用这种“种草+拼团”的打法,腾讯的目的当然是想借助自身的社交便利构筑属于自己的内容社区,并在体量巨大的下沉市场中分得一杯羹。

  根据QuestMobile研究报告显示,当前中国下沉市场用户规模高达6.84亿,占总用户的59.2%,相当于中国总人口的一半。而依靠补贴和拼团优惠是各家电商为了抢占下沉市场的惯用打法,这一点似乎已经成为一种默认的行业准则。

  下沉市场人群的平均消费增速远高于一二线城市,是电商平台用户的增量来源,同样也是接下来值得高度关注的市场。腾讯自然不会放过这巨大的蛋糕,但这片市场中的阻碍,也不出意外地大。

  亲儿子VS干儿子

  小鹅拼拼不但有很多的竞争对手,还都是个顶个的硬骨头。

  不论是阿里之前推出的聚划算还是新推出的淘小铺,或者京东的京喜和苏宁的苏宁拼购,都将是小鹅拼拼的竞争对手。

  从独家冠名B站举办的跨年晚会,到55青春选择之夜的刷屏,聚划算这个电商平台已经破圈办起了晚会,而且效果比B站“最美的夜”还要略胜一筹。

  同样,根据京东2019年四季度的财报显示,京东的年活跃用户数达到3.62亿人,比上季度增长了2760万人,其中七成左右的用户来自于三线至六线城市。

  苏宁拼购也借助苏宁易购APP、苏宁拼购APP和微信小程序三大流量入口以及线下苏宁小店和直营店等渠道形成自身的竞争力。以至于在今年2月份,苏宁拼购的订单量同比增长866%。

  当然,最大的阻碍依旧是拼多多。小鹅拼拼的推出,有可能引发一场“亲儿子”和“干儿子”掐架的大戏。

  2015年成立的拼多多,截止2019年底,活跃买家数量已经接近6亿人。这匹黑马依靠拼购模式和百亿补贴,在电商领域杀出了自己的一条路。虽然拼多多至今仍旧在亏损,但是在初期的吸引和稳固用户之后,未来拼多多的赚钱能力不容置疑。

  而小鹅拼拼本质上也属于拼购模式,同质化也就意味着竞争,一山不容二虎,这就与拼多多产生了正面的碰撞。

  腾讯可能是希望借助与拼多多的对标,将小鹅拼拼打造成新的爆款;也有可能只是通过小鹅拼拼的推出对拼多多进行施压,让拼多多更加奋勇,打破淘宝独大的局面。但小鹅拼拼和竞争对手的正面硬刚,却是在所难免。

  这就使得小鹅拼拼不得不在拥挤的市场中,撕开裂缝,找到自己的立足之地。

  小鹅拼拼的底气何在?

  小鹅拼拼的底气,就是腾讯。而腾讯能给予小鹅拼拼的有两样,流量和资金。

  凭借每年巨额的广告业务和游戏收入,腾讯不缺钱。能够扶持“干儿子”拼多多进行百亿补贴,腾讯的“钞能力”有目共睹。小鹅拼拼作为腾讯重新发力电商的“亲儿子”,想必腾讯不会厚此薄彼,资金支持可能还会更多。

  而在流量方面,腾讯能给予小鹅拼拼的,算得上是顶配了。截至2019年底,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数增至约11.65亿,而作为腾讯自己推出的电商业务,可以通过微信庞大的社交关系链进行引流和推广。

  而小鹅拼拼选择上线在小程序上,也是一着妙招。小程序最大的优势就是体量小且免下载,即可通过微信等APP中直接接入,用户使用体验与专门的APP几乎没有差别。凭借自身的轻便快捷,小程序一跃成为成本最低的流量获得方式之一。

  并且小程序的用户习惯也已经逐渐养成。目前小程序的日活跃账户数已超过3 亿,2019年人均访问小程序次数上涨45%,人均使用小程序个数上涨98%。这表明用户在面对新的产品时,可能会优先选择小程序,而非下载APP。

  当然,只选择在小程序上线,也是因为腾讯在电商行业屡屡碰壁之后的万分小心。简单的界面和并不完善的功能,只是腾讯面对电商这片“伤心之地”的小心试探。倘若小鹅拼拼后续发展势头迅猛,再继续加大投入力度并升级产品和服务也不迟。

  在已经拥挤不堪的电商战场中,想要夹缝求生,依靠的是差异化竞争,拼多多的差异化让其一路高歌猛进。但是小鹅拼拼的模式还算不上差异化,顶多算是“双轮驱动”。而凭借“种草+拼团”的双轮驱动模式,小鹅拼拼想在电商赛道中追上对手,依旧任重道远。


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