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为什么生鲜电商如此难做?每日优鲜打破市场胜出的秘诀

2020-07-27 13:29

  疫情之下,生鲜电商洗牌加速。很多生鲜电商企业资金链断裂,进入“破产”程序,头部企业的优势却在持续放大,每日优鲜就是其中的代表之一。

  7月23日,每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资,本轮融资由中金资本旗下基金领投,工银国际、腾讯、Tiger Global、高盛资产管理旗下基金及其他数家机构联合出资,参与投资。此次融资也创下了行业单笔最大融资金额。

  之所以如此受到资本青睐,跟每日优鲜的行业地位分不开。而每日优鲜能成为行业内举足轻重的玩家,跟其首创的“前置仓”模式分不开,在该模式驱动下,它还实现了全面盈利,由此受到资本关照也就不难理解了。与此同时,生鲜电商的爆火又引来了巨头的围猎,这无疑又给生鲜电商市场增添了新的变数。

  生鲜电商进入洗牌期

  2018年以来,生鲜电商行业洗牌加速。此前卷入风口的众多玩家们,纷纷陷入资金链断裂、破产倒闭的窘境,生鲜电商暴露的种种弊端,使得行业热度大减,资本纷纷选择观望。随着这批公司的倒闭,生鲜电商的活跃用户数大为下降,剩余的企业则通过行业大促,来拉动生鲜电商用户的恢复增长,也确实取得了一些成效。

  据艾媒咨询数据显示,自2019年10月起开展的行业大促,极大地带动了生鲜电商的活跃用户增长。到2019年12月,国内生鲜电商的月活跃用户数已经达到了3122.82万,同比增长82.5%。

  但一些平台最终仍然难逃倒闭的厄运,呆萝卜、妙生活、吉及鲜等多家生鲜电商平台均出现了流动性危机,行业到了2019年下半年陷入寒冬,但却仍有平台逆风增长。

  根据Trustdata数据,每日优鲜、盒马鲜生的增幅分别达到了43.9%和17.3%,其中每日优鲜在2019年用户规模持续增长,2019年12月底MAU已经达到了1152万,再创月活新高,并对外宣布其已经实现了部分地区的盈利,而据每日优鲜最新公布的数据显示,截止2019年12月31日,每日优鲜已经实现了规模化的盈利。

  作为行业内领头的生鲜企业,每日优鲜能够做到了这一步,跟其开创的“前置仓”模式分不开。

  每日优鲜的胜出秘诀

  生鲜电商经历了十多年的蹒跚前行之后,遇到前置仓模式才算是找到了最优解,这主要得益于前置仓在便捷性、时效性、便宜、品类丰富性等诸多方面的优化和创新。

  具体来看,前置仓通常设在距离消费者最近的地方,能够轻松辐射到周边1-3公里的区域,这种模式将物流链路拆分成“产地--中心仓---前置仓---用户”。这种模式创新,直接将用户下单送货时长缩短到1个小时甚至半个小时,前置仓的补货、配送效率大为改善,由此又推动了其配送效率的改善。

  作为这种模式的最早开创者之一,每日优鲜更是将这种模式玩到了极致。比如,每日优鲜在前置仓的设计细节上做了多番改造,其温控由空调变成冷库,面积从此前的100-150平米扩大到300-400平米,其SKU种类从1000多个扩大到3000多个。由此,其库存周期转天数在2.5天以内,鲜肉周转仅为0.7天,把耗损率控制到1%,比传统商超要低。

  通过这一系列改造,每日优鲜的客单价大为提高,同时库存耗损率大为降低,为其整体盈利奠定了基础。比如,它的每单履约成本在10-12块,但由于其品类丰富,在北京上海等一线城市客单价已经达到了85元左右,其毛利足以摊平履约成本,而这恰恰是其他企业很难做到的。

  另外,每日优鲜还在前置仓的配送效率、前置仓店铺租金成本上下功夫,将效率提升到了极致的同时,将租金成本压缩到同类店铺的最低水平,保证了其在成本上的优势。通过死抠核心的租金成本和运营效率,极大地提升了其整体的盈利能力,而这正是每日优鲜得以全面盈利的秘诀。

  资本选择在这样的时候出手,正是看中了每日优鲜的头部优势。另外,每日优鲜已经盈利,接下来的投资自然也是十拿九稳的买卖,资本下重注也是情理之中。

  资本加持,头部效应进一步凸显

  生鲜电商的头部效应明显,据移动大数据监测平台Trustdata发布的《2019年Q4中国移动互联网行业发展分析报告》数据显示,生鲜电商企业如每日优鲜保持1152万的月活和43.9%的增速,在众多生鲜类APP中,以4.4次的日均打开次数位列生鲜电商用户使用频率榜第一。

  不只是每日优鲜,一些明显头部的朴朴超市、叮咚买菜,其日均启动次数排名第三。这份报告指出,生鲜电商赛道的几个主流玩家,其月活基本上都保持着稳步增长。与此同时,一些区域性玩家和小玩家基本都陷入了负增长,生鲜电商优胜劣汰的速度在加快。

  作为行业早期的玩家,每日优鲜的头部优势则愈加显现。自2014年创立以来,每日优鲜已经经历了至少7轮融资,加上最近的两次战略融资,其在行业内的头部地位进一步得到巩固,最新一轮融资更在一定程度上证明了资本对头部平台的态度。

  7月23日,每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资,本轮融资由中金资本旗下基金领投,工银国际、腾讯、阿布扎比资本集团、苏州常熟政府产业基金、Tiger Global、高盛资产管理旗下基金及其他数家机构联合出资,华兴资本担任独家财务顾问。此轮融资也是生鲜到家行业目前的最大规模融资。

  本轮融资与以往最大的不同,在于领投方为国资背景的中金资本。而国资背景的投资机构,一般不会轻易出手,出手则必须十拿九稳。而每日优鲜经过多年发展已经实现盈利,靠自由现金流就可以生存,现在投资十拿九稳,也是正当其时。

  而资本的加注,必然会进一步增强其头部地位。不过疫情以来生鲜电商的再次爆火,吸引了更多巨头的接入,这让行业竞争格局再度生变。

  并不轻松的下半场战争

  开年以来,美团推出“美团买菜”、饿了么牵手叮咚买菜、盒马推出“盒马买菜”、苏宁小店推出“苏宁菜场”并大力推广其生鲜品牌苏鲜生等生鲜平台。这些平台均背靠母公司拥有强大的资本支撑和母公司的平台支持,其在新一轮的生鲜电商竞争中,也将会表现更加强势。

  值得注意的是,巨头的生鲜电商业务也基本延续了每日优鲜开创的前置仓模式。苏宁小店在实现前置仓模式之后,其单日小店销售金额就超过了3万元;菜鸟在试行前置仓之后,仅仅两个月时间,其订单增长倍数就已经超过10倍。可见,巨头都尝到了前置仓带来的好处。

  传统电商发展至今,已经走到了一个新的十字路口。一方面传统的电商销售增长见顶,进步日益缓慢,开始进入存量竞争的时代;另一方面,生鲜电商存在万亿规模的市场潜力,前景广阔,作为电商的下一个增量市场,阿里、京东、苏宁均不会放弃这个领域,而作为餐饮食物链条上的一环,美团也肯定不会放过这个增量市场。

  这意味着作为头部玩家的每日优鲜,在生鲜电商的下半场,肯定免不了与巨头拔刀相向,到时每日优鲜能否对巨头战而胜之,尚未可知。


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